La passione per un lavoro può lasciare intatto il senso di meraviglia per gli attrezzi del mestiere: lo si vede, nitidamente, nel libro di Doriano Zurlo (nella foto) “Con le parole si fanno i miracoli. Note sulla scrittura pubblicitaria e sul linguaggio” (Franco Cesati Editore). L’autore è un copywriter di grande esperienza e, al suo lavoro, ha affiancato lo studio della linguistica e l’insegnamento universitario. Il libro è una miniera di esempi e notazioni sulla lingua pubblicitaria. Una considerazione, fra le molte, vale la pena estrapolare subito: per essere davvero efficace, la lingua della pubblicità deve far risuonare le corde emotive e cognitive degli esseri umani. Ma farlo è difficile: deve adattarsi a un pubblico, a un’epoca e a un contesto. A Zurlo abbiamo rivolto alcune domande.
Cos’è cambiato di più nella pubblicità negli ultimi 30-40 anni?
Negli ultimi anni l’uso massiccio dei social e degli smartphone ha cambiato notevolmente gli stili della pubblicità. A risentirne sono state soprattutto le grandi campagne istituzionali, dette “sopra la linea”, pensate a) per essere trasmesse via radio, affissione, stampa o televisione; b) per radicare l’identità del marchio nel pubblico. Oggi, moltissime campagne pubblicitarie, invece, vengono pensate per adattarsi agli spazi dei social e ai formati degli smarphone; si prediligono delle forme pubblicitarie più rapide, quasi una versione digitale di quelle che, un tempo, erano le pubblicità “sotto la linea” (dépliant, volantini, cartoline postali, ecc). Certo, l’universo digitale ha aperto la strada a delle nuove forme di creatività, dalle campagne social ai podcast. Ma c’è una cosa che nel frattempo non è cambiata: una buona idea resta sempre tale, nel senso che, di norma, trova sempre il modo di esprimersi, anche con mezzi ritenuti non canonici.
Ha notato anche lei il bisogno di personalizzare gli annunci, dando dei nomi ai protagonisti delle pubblicità?
La digitalizzazione ha dato una spinta alla “soggettivizzazione” della comunicazione e la pubblicità si è adeguata, cercando di fare presa sui singoli individui. Forse anche per questo, credo, nelle campagne si tendono a usare i nomi di persona: in un contesto dove si affollano i tentativi di catturare la nostra attenzione, “personalizzare” le pubblicità può essere un modo per renderle più coinvolgenti.
Nel libro, si capisce come i creativi pubblicitari non siano dei malvagi “persuasori occulti” (la definizione è di Vance Packard) ma assomiglino più a dei compositori di Haiku o a degli enigmisti. Nondimeno, quanto sono disposti i pubblicitari a trattare il pubblico in modo intelligente e averne cura?
Il libro di Packard è degli anni ’50; se guardiamo ai metodi odierni della propaganda, fa quasi sorridere pensare ai pubblicitari degli anni ’50 e ’60, ben più simili a degli artigiani che a dei persuasori. In ogni caso, la pubblicità di allora e di oggi è lungi dal raggiungere i risultati ottenuti dalle recenti campagne di disinformazione (che arrivano a intrudersi persino nei risultati elettorali nazionali). Del resto, nei miei trent’anni di lavoro, non mi sono mai imbattuto in queste fantomatiche tecniche persuasive. Ciò che fa paura, casomai, è come il pensiero dominante spinga una larga porzione del pubblico a pensarla tutti allo stesso modo. Tuttavia, in questa omologazione non c’è nulla di occulto. Va aggiunto, poi, che l’induzione ai consumi è un sistema generale: la pubblicità è soltanto un tassello di un meccanismo che coinvolge più ambiti, quali l’informazione, la produzione, la distribuzione, e altro ancora.
In un articolo di qualche settimana fa abbiamo proposto ai lettori delle pubblicità del passato politicamente scorrette. Oggi, è evidente dal confronto, sono stati fatti dei significativi passi avanti. Pensa che siano sufficienti questi progressi?
Per rispondere, menziono un fatto di cronaca: la proposta di revocare il divieto delle pubblicità sul gioco d’azzardo. C’è un’ipocrisia di fondo nel proibire la pubblicità delle sigarette e poi, per un’opportunità economica, reintrodurre le pubblicità che sfruttano una dipendenza che porta spesso le persone alla rovina. Servirebbe, insomma, una moralità minima anche nella pubblicità. Detto ciò, è vero che il politicamente corretto è ormai piuttosto acquisito nel mondo della pubblicità. Ma attenzione: la pubblicità è anche opportunista; dunque, anche il politicamente corretto non è un’acquisizione sempiterna. Dal canto mio, penso che sia opportuno che la pubblicità – come affermava un famoso pubblicitario del passato, Bill Bernbach – sia onesta e che tratti con rispetto i consumatori.
Federico Pani
Il Piccolo di Cremona, 15 marzo 2025
Federico Pani 